民俗，即民間風(fēng)俗，指一個(gè)國家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。民俗起源于人類社會(huì)群體生活的需要，在特定的民族、時(shí)代和地域中不斷形成、擴(kuò)布和演變，為民眾的日常生活服務(wù)。民俗一旦形成，就成為規(guī)范人們的行為、語言和心理的一種基本力量，同時(shí)也是民眾習(xí)得、傳承和積累文化創(chuàng)造成果的一種重要方式。① 　　任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。民俗傳播有兩種方式，一種是歷時(shí)性傳播，即民俗的傳承，另一種是共時(shí)性傳播，即民俗的擴(kuò)布。從我國目前民俗傳播的狀況來看，無論是歷時(shí)性傳播，還是共時(shí)性傳播，都遇到了一些問題，需要我們加深思考，尋找解決問題的辦法。就歷時(shí)性傳播而言，我國許多傳統(tǒng)文化面臨難以傳承下去的問題。從共時(shí)性的傳播來看，國外的民俗文化對(duì)我們沖擊也不小。 　　我國傳統(tǒng)的民俗文化，是在漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史發(fā)展進(jìn)程中，伴隨著游牧、農(nóng)耕的生產(chǎn)生活方式逐漸形成和發(fā)展的，民俗傳承主要是依靠口耳相傳的人際傳播。在經(jīng)濟(jì)、政治、文化日益全球化的今天，傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式及與之相適應(yīng)的環(huán)境發(fā)生變遷，以及大眾傳播媒介的日益豐富，使得傳統(tǒng)意義上單純依靠人際傳播的民俗文化的發(fā)展和傳承面臨新的問題和挑戰(zhàn)。因此，我們應(yīng)更加關(guān)注民俗文化的傳播過程，運(yùn)用大眾傳播媒介為民俗傳播服務(wù)，使民俗傳播取得更好的效果。 　　二、大眾傳媒與民俗傳播 　　大眾傳媒是所有用以向廣大受眾傳遞各種信息的物質(zhì)載體，傳統(tǒng)上指?jìng)鞑シ秶鷱V大的圖書、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影六種傳媒，今天的電子傳媒則應(yīng)加上依托信息技術(shù)發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)、音像出版物等新興傳媒。在狹義上，大眾傳媒特指報(bào)紙、雜志、廣播、電視四種傳媒。② 　　當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)以媒介環(huán)境為基礎(chǔ)的社會(huì)。大眾傳媒大量進(jìn)入人們的日常生活，媒介帶來的信息充滿著人們生活的空間。大眾傳媒如何與民俗傳播嫁接，民俗如何更好地利用大眾傳播媒介進(jìn)行保護(hù)和傳承，成為當(dāng)今民俗學(xué)界不可不考慮的問題，正如烏丙安先生在他的《民俗學(xué)原理》中曾經(jīng)提到的：“民俗信息的‘傳’的傳統(tǒng)形式正在與現(xiàn)代大眾傳播的‘傳’的形式形成了全面碰撞和微妙的重整嫁接，必然引起民俗學(xué)的密切關(guān)注?！雹? 　　德國民俗學(xué)家保?辛格爾對(duì)現(xiàn)代傳媒技術(shù)與民俗的關(guān)系作過論述，他認(rèn)為，現(xiàn)代技術(shù)世界的發(fā)達(dá)表面上造成了許多不利于民間文化生存的條件，但在現(xiàn)實(shí)上現(xiàn)代技術(shù)世界的時(shí)間感及交通、大眾傳媒造成的跨越式的空間，以及社會(huì)分化的強(qiáng)化，促使民俗活動(dòng)的節(jié)奏加快，為民俗提供了更加廣闊的空間涵蓋面，使之可以通過互聯(lián)網(wǎng)的通訊技術(shù)傳遞到超地方的領(lǐng)域中，并為不同社群的認(rèn)同和聯(lián)誼提供機(jī)會(huì)。④ 　　三、大眾傳媒在民俗傳播中的功能 　　由于社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展變遷，類似于“龍牌會(huì)”這樣的涉及民間信仰、民間表演藝術(shù)等領(lǐng)域的中國傳統(tǒng)民間文化的發(fā)展，已經(jīng)不能夠僅僅依賴傳統(tǒng)的口耳相傳的人際傳播方式，而應(yīng)在更廣闊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和更復(fù)雜的社會(huì)層次中，經(jīng)由大眾傳播媒介的收集、整理、出版、發(fā)行，而得以廣泛的傳播。 　?、贝蟊妭髅皆诿袼讉鞑ブ械姆e極功能 　　第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進(jìn)了優(yōu)秀民俗的傳承。大眾傳播媒介憑借其先進(jìn)的傳播手段和傳播技術(shù)，能夠突破時(shí)間和空間的限制，對(duì)于擴(kuò)大優(yōu)秀民俗文化的傳承范圍、延長(zhǎng)其傳承時(shí)間、豐富其傳承內(nèi)涵，所起的作用是人際傳播所望塵莫及的。⑤范莊“龍牌會(huì)”被學(xué)者稱為中華民族龍崇拜的活化石，而正是通過大眾傳媒的報(bào)道，使得發(fā)生在河北一個(gè)小村莊的民俗活動(dòng)，可以傳播到全中國。 　　第二，大眾傳媒通過報(bào)道民俗活動(dòng)，引起了社會(huì)公眾和政府職能部門對(duì)優(yōu)秀民俗傳統(tǒng)的關(guān)注和重視。 　　媒介的報(bào)道，可以介紹保護(hù)民俗傳統(tǒng)的重要性，喚起公眾的關(guān)注，同時(shí)引起政府職能部門的重視?！褒埮茣?huì)”在20世紀(jì)90年代之前都是一種民間的、自發(fā)的、全區(qū)域的民間活動(dòng)。隨著大眾傳媒的介入，如今的“龍牌會(huì)”，吸引了大量中外學(xué)者前往調(diào)研，參與此項(xiàng)活動(dòng)的來自周邊地區(qū)的普通民眾數(shù)量也在逐年增長(zhǎng)。 　?、泊蟊妭髅皆诿袼孜幕瘋鞑ブ械娜笔? 　　第一，有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，屬于無形的思想、觀念等內(nèi)容，尤其是“龍牌會(huì)”這種屬于民間信仰之類的民俗活動(dòng)，由于技術(shù)手段的限制，很難通過大眾傳媒完整地保存全部信息。 　　第二，大眾傳媒會(huì)由于政策、資金、技術(shù)、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報(bào)道民俗文化事象。大眾傳媒在傳播民俗時(shí)，會(huì)根據(jù)政策導(dǎo)向和受眾特點(diǎn)選擇民俗報(bào)道的切入點(diǎn)。比如在對(duì)“龍牌會(huì)”的報(bào)道過程中，會(huì)避免民間信仰中的敏感問題，將“龍文化”作為報(bào)道的重點(diǎn)。為了迎合受眾的審美情趣，紙質(zhì)媒體大都會(huì)用較大篇幅描寫新奇刺激的“勾龍化白蛾”傳說，而電視媒體則選擇熱鬧喜慶的花會(huì)表演作為報(bào)道重點(diǎn)。對(duì)于不能親身參與“龍牌會(huì)”的受眾，只能通過大眾傳播媒介的產(chǎn)物了解這些已經(jīng)丟失了原汁原味的民俗文化。    第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時(shí)會(huì)導(dǎo)演民俗。以“龍牌會(huì)”為例，在專門供奉龍牌的龍祖殿修建之前，“龍牌”供奉在當(dāng)值會(huì)頭的家中，“龍牌會(huì)”期間要將“龍牌”從當(dāng)值會(huì)頭家請(qǐng)出，在繞村子游行一周后，請(qǐng)入事先搭好的“龍棚”，有一套繁蕪的儀式和過程。而龍祖殿修好之后，已不需要將“龍牌”請(qǐng)出請(qǐng)入，而為了營造熱鬧的氣氛，同時(shí)配合媒體拍攝的需要，每年“龍牌會(huì)”期間，還是會(huì)有抬“龍牌”游行的儀式，使得活動(dòng)中神圣性逐漸隱沒，而“娛人”的色彩愈加濃重起來。有些媒體由于在花會(huì)表演過程中，沒有抓拍到理想的畫面，有時(shí)還會(huì)要求中斷表演，重新開始，從而使得民俗活動(dòng)的表演性越來越強(qiáng)。 　　四、對(duì)大眾傳媒傳播民俗事象的展望與對(duì)策 　?、蓖ㄟ^大眾傳播媒介傳播的民俗內(nèi)容會(huì)越來越多，涉及面會(huì)越來越廣 　?、俅蟊妭髅脚c民俗結(jié)緣是未來大眾傳媒發(fā)展的需要 　　大眾傳播既要傳承傳統(tǒng)文明，又要立足當(dāng)前，面向未來；既要取悅于受眾，又要引導(dǎo)受眾。大眾傳媒再現(xiàn)民俗，在題材上有著取之不竭的源泉。在發(fā)達(dá)國家的文化侵略迫使發(fā)展中國家文化趨同的情況下，我們更需要傳承和發(fā)揚(yáng)獨(dú)特的民族文化。中國大眾傳媒應(yīng)站在人類文化歷史和現(xiàn)實(shí)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)上，立足于中國的國情和民風(fēng)，挖掘現(xiàn)實(shí)生活中獨(dú)具神韻的民俗萬象?？傊?，大眾傳媒需要通過民俗，拉近與受眾的距離，提升自身的品位，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　?、谛枰ㄟ^大眾傳播媒介向受眾傳播民俗知識(shí) 　　大眾傳媒能夠突破時(shí)間和空間的限制，同時(shí)又具有受眾廣泛、形式多樣、覆蓋面寬、感染力強(qiáng)等特點(diǎn)，能實(shí)現(xiàn)人際傳播所不能達(dá)到的傳播效果。我們需要在社會(huì)成員，特別是青少年群體中傳播我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)民俗文化，利用大眾媒介進(jìn)行宣傳和教育，是既便捷又高效的途徑。大眾傳媒的宣傳和報(bào)道，使傳統(tǒng)民俗文化的傳承在體現(xiàn)民族特色的同時(shí)，具有更加廣泛的群眾基礎(chǔ)。⒉充分利用大眾傳播媒介，為民俗文化的傳播服務(wù) 　?、偌訌?qiáng)民俗事象與現(xiàn)代生活的聯(lián)系，尋找民俗傳播的契機(jī) 　　民俗文化屬于大眾傳統(tǒng)文化的一部分，在其傳播過程中，必須找到傳統(tǒng)民俗文化與現(xiàn)代生活的契合點(diǎn)，利用符合現(xiàn)代人理解能力和審美觀點(diǎn)的傳播形式，還要將符合現(xiàn)代社會(huì)特性的新的文化元素和傳承手段不斷加入其中，才能保持民俗文化發(fā)展的長(zhǎng)久生命力。 　　另外，在大眾傳媒傳播民俗文化的過程中，要尋找民俗傳播的良好契機(jī)，以使受眾更加直觀而深刻地理解一項(xiàng)民俗事象的意義。例如，普通老百姓都知道“二月二，龍?zhí)ь^”這句俗語，每年二月二期間，河北省的報(bào)紙和電視都會(huì)對(duì)“龍牌會(huì)”進(jìn)行報(bào)道，但都只是簡(jiǎn)要的報(bào)道，如能制作專題節(jié)目對(duì)“龍牌會(huì)”的來龍去脈，以及期間活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)介紹，相信對(duì)廣大受眾了解“龍牌會(huì)”這一傳統(tǒng)民俗活動(dòng)，會(huì)起到良好效果。 　?、诩訌?qiáng)理論指導(dǎo)，慎重篩選民俗傳播內(nèi)容 　　在紛繁復(fù)雜的民俗傳統(tǒng)中，究竟該選擇哪些民俗事象進(jìn)行傳播呢？這就要求大眾傳播媒介的從業(yè)人員，加強(qiáng)民俗學(xué)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，在民俗事象選擇中，取其精華、棄其糟粕，選擇那些保存比較完整、群眾基礎(chǔ)比較好、形式比較活潑、表演性比較強(qiáng)，受眾所喜聞樂見，最能體現(xiàn)民族文化傳統(tǒng)，并對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活有積極影響的民俗事象進(jìn)行傳播。 　　另外，在民俗節(jié)目制作過程中，還要將其放入整個(gè)文化空間中進(jìn)行全面考慮，在相關(guān)理論的指導(dǎo)下，對(duì)整個(gè)民俗事象進(jìn)行全方位的把握，占有盡量全面的民俗素材。這樣才能在后期節(jié)目制作過程中，選擇最具代表性，也最能反映真實(shí)民俗生活的內(nèi)容加以傳播。 　　③尋找比較好的溝通方式，以達(dá)到良好的傳播效果 　　大眾傳媒的受眾，是社會(huì)上所有的“一般人”，任何人無論其性別、年齡、社會(huì)地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會(huì)上多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會(huì)影響。⑥因此，大眾傳媒在傳播民俗事象時(shí)，除了要在選材上下功夫，傳播方式也需要經(jīng)過慎重的選擇，要避免生硬的說教性的傳播，而是要在形象性、通俗性上下功夫，對(duì)于比較難懂的內(nèi)容，盡量用通俗的語句和完整的畫面進(jìn)行解釋。 　　在“地球村”日益形成的今天，社會(huì)變化不斷加劇，大眾傳播媒介深刻地影響著人民大眾的生活。而人是生活在特定的民俗文化環(huán)境下的，民俗文化依然影響著人的思維習(xí)慣和行為。在外國文化對(duì)我國沖擊不斷加強(qiáng)的情況下，只有充分展示本國本民族獨(dú)特的民俗文化，才能讓世界真正了解我們，才能充分保存民族文化的精髓。 　　在現(xiàn)代社會(huì)里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護(hù)很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴(kuò)布、保護(hù)和開發(fā)，離不開大眾傳媒的介入和作用；而大眾傳播要達(dá)到“傳通”，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，需要對(duì)內(nèi)容、角度方式進(jìn)行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心理思維習(xí)慣，大眾傳播和民俗文化關(guān)系密切。因此，無論在學(xué)理研究還是操作實(shí)踐層面，都需要把兩者加以結(jié)合，從民俗文化環(huán)境中去開展大眾傳播活動(dòng)，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護(hù)、傳承、擴(kuò)布和推廣。 　　注釋 　?、?nbsp;引自《民俗學(xué)概論》，鐘敬文著，上海文藝出版社2003年1月，第1頁 　?、?nbsp;引自《新聞與大眾傳播媒介》，李永健、展江主編，中國人民大學(xué)出版社2003年10月，第10頁 　　③ 引自《民俗學(xué)原理》，烏丙安著，遼寧教育出版社2001年，第279頁 　?、?nbsp;引自《民俗傳播學(xué)》，仲福蘭著，上海文化出版社2007年9月，第451頁 　?、?nbsp;引自《大眾傳媒在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承中的功能與缺失》權(quán)璽，載于中國民俗網(wǎng)--民俗研究 2008年4月29日