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品牌與商標(biāo)

“品牌”不是“商標(biāo)”?！捌放啤敝傅氖钱a(chǎn)品或服務(wù)的象征。而符號(hào)性的識(shí)別標(biāo)記，指的是“商標(biāo)”。品牌所涵蓋的領(lǐng)域，則必須包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營(yíng)運(yùn)的管理。因此，品牌不是單薄的象征，乃是一個(gè)企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)，或企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的總和。品牌不單包括“名稱”、“徽標(biāo)”還擴(kuò)及系列的平面視覺(jué)體系，甚至立體視覺(jué)體系。但一般常將其窄化為在人的意識(shí)中圍繞在產(chǎn)品或服務(wù)的系列意識(shí)與預(yù)期，成為一種抽象的形象標(biāo)志。甚至將品牌與特定商標(biāo)劃上等號(hào)。

人們從品牌的經(jīng)驗(yàn)因素上辨別一個(gè)品牌的心理因素。經(jīng)驗(yàn)因素通常由品牌的使用經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成，心理因素則由品牌的形象，即由與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)的一切信息和預(yù)期所創(chuàng)建的符號(hào)性的標(biāo)識(shí)。

品牌的意義

Philip Kotler營(yíng)銷管理大師說(shuō)：品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)，形成無(wú)形的商業(yè)定位。品牌首先是獨(dú)占性的商業(yè)符號(hào)，也就是商標(biāo)。然后，這一符號(hào)需要被人所認(rèn)知，也就是具有意義。

品牌的本質(zhì)

品牌是一個(gè)主體在受眾心中的主觀認(rèn)知。 一個(gè)品牌是由消費(fèi)者在多年的使用中所體驗(yàn)的感受積累而成，這些內(nèi)在的感受就是那個(gè)品牌本身，換句話說(shuō)，品牌的本質(zhì)并不是名牌的名字，名字只是用來(lái)將無(wú)形的感受表示出來(lái)以識(shí)別。如果拿掉了品牌中的感受，那么，就只剩下一個(gè)名字了，就只是一個(gè)商標(biāo)而已，至多是一個(gè)知名商標(biāo)。哪個(gè)消費(fèi)者僅僅是因?yàn)橄矚g名字而購(gòu)買產(chǎn)品呢？因此，品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種內(nèi)在的感受。不是諸如公司形象/企業(yè)文化等外在的事物。

品牌的內(nèi)涵

當(dāng)成為一個(gè)真正的品牌的時(shí)候，意味著在每個(gè)消費(fèi)者的心中都已經(jīng)形成了一個(gè)對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)，而消費(fèi)者們對(duì)品牌的總體上的認(rèn)識(shí)就形成了這個(gè)品牌的內(nèi)涵本身。也就是說(shuō)，此時(shí)，品牌已經(jīng)不完全屬于企業(yè)了，或者說(shuō)，完全不再屬于企業(yè)本身了，這個(gè)品牌實(shí)際上存在于消費(fèi)者的內(nèi)心中。因此，為了維護(hù)品牌的發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通至關(guān)重要。企業(yè)不能再根據(jù)自己的意愿而隨意改變品牌的內(nèi)涵了，消費(fèi)者不會(huì)接受。企業(yè)需要詢問(wèn)消費(fèi)者心中對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，然后通過(guò)各種手段不斷完善品牌?？傊放剖且粋€(gè)存在于消費(fèi)者心中的東西，它并不歸屬于企業(yè)。

歷史

市場(chǎng)上品牌的概念起源于19世紀(jì)包裝零售商品的出現(xiàn)，工業(yè)化將很多家庭產(chǎn)品，以肥皂為例，轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)氐墓S生產(chǎn)。工廠大批量生產(chǎn)，同時(shí)需要將產(chǎn)品向更廣闊的市場(chǎng)，向那些只熟悉其本地產(chǎn)品的消費(fèi)者銷售。但工廠很快發(fā)現(xiàn)，一些普通包裝的外來(lái)產(chǎn)品無(wú)法和本地產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，于是他們?cè)噲D使市場(chǎng)相信自己的產(chǎn)品可以與本地產(chǎn)品同樣被信任。

品牌權(quán)益

Kevin Lane Keller認(rèn)為品牌權(quán)益來(lái)自品牌行銷效果，該效果則視消費(fèi)者具有的品牌知識(shí)而定。品牌知識(shí)的來(lái)源是由品牌知名度及品牌形象所形成的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模式為主，運(yùn)用品牌聯(lián)想網(wǎng)度可以提升品牌知名度及品牌形象。

品牌延伸

品牌延伸是指品牌形成之后，運(yùn)用品牌本身具有的影響力，將其運(yùn)用到相關(guān)產(chǎn)品或類別中去的企業(yè)發(fā)展策略。例子：新加坡大華銀行，收購(gòu)繼顯證券后，以大華繼顯品牌提供證券服務(wù)。

參見(jiàn)

自有品牌

名牌

廣告

市場(chǎng)

品牌管理

商標(biāo)

標(biāo)識(shí)

品牌延伸

政治化妝師

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