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定義

文化研究觀點(diǎn)

在工業(yè)資本主義時(shí)代以前，“消費(fèi)”一詞并非如今日，具有指涉過度購買行為的意義。英國文化研究學(xué)者威廉斯（Raymond Williams）指出，消費(fèi)（Consume）一詞可追溯至14世紀(jì)，意同揮霍、用盡；而在16世紀(jì)出現(xiàn)的“消費(fèi)者”（consumer）一詞，也有相似的負(fù)面意思。然而，到了19世紀(jì)中期，“消費(fèi)者”已轉(zhuǎn)化成中性詞，用來指涉相對(duì)于“生產(chǎn)者”（producer）的抽象實(shí)體。而到了20世紀(jì)，這種抽象的用法進(jìn)入日常的生活領(lǐng)域，成為一種日常用語，且具有支配性的意涵。在“消費(fèi)者”（consumer）一詞出現(xiàn)以前，“顧客”（customer）在字面上，指涉相對(duì)于供給一方的需求者，而供需雙方的互動(dòng)是建立在實(shí)際的需求上的：“顧客”（customer）的需求是出于自我選擇的，而供應(yīng)商則是滿足需求。但在消費(fèi)主義興起后，“消費(fèi)者”取代了“顧客”，成為一種去個(gè)體化的抽象形體，其本質(zhì)是大眾，而大眾的需求是由滿足他們需求的一方所創(chuàng)造的。而在后現(xiàn)代主義中，消費(fèi)主義也被視為是一種獲得愉悅的活動(dòng)形式。

社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)

消費(fèi)主義是資本主義的主要問題之一。社會(huì)學(xué)從馬克思開始就對(duì)消費(fèi)主義采取批判觀點(diǎn)。馬克思主義中，消費(fèi)主義之所以存在，是因?yàn)槲锱c人的關(guān)系發(fā)生根本質(zhì)變。資本主義出現(xiàn)以前，物品是勞動(dòng)的直接成果，而物品的生產(chǎn)與交換通常在一地之內(nèi)完成。這個(gè)時(shí)候，物品的價(jià)值是它的“實(shí)用價(jià)值”而非“交換價(jià)值”。但在資本主義社會(huì)中，物的價(jià)值是市場所賦予的，然而在市場的訂價(jià)成為一物價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，賦予物品一種仿佛是與生俱來的價(jià)值，但這樣的價(jià)值也是人為建構(gòu)的，而且是主觀而具高度意識(shí)形態(tài)的。人為賦予物品價(jià)值的后果，造成一物的生產(chǎn)脈絡(luò)被掩蓋了，讓消費(fèi)者只看到一物“市場價(jià)格”的人為表象，卻看不見制造的過程，忽略物品也是勞動(dòng)的結(jié)果，直接或間接的造成馬克思所主張的異化。

而波蘭社會(huì)學(xué)家鮑曼則分析消費(fèi)主義定基于一種態(tài)度，相信每個(gè)問題都有解決方法，也就是不同的問題，有不同的專家或?qū)ｉT技術(shù)人才設(shè)計(jì)好的特別物件或方法，而個(gè)別消費(fèi)者要做的就是找到它。這也意謂所有問題都有解決方案，而該方案是可購得的，也就是可以用金錢交換的，購物即是一種獲得解決方案的方式。

消費(fèi)者保護(hù)主義觀點(diǎn)

有時(shí)候，中文里的消費(fèi)主義意同“消費(fèi)者保護(hù)主義”。消費(fèi)者保護(hù)主義是一種消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，是訴求保護(hù)消費(fèi)者消費(fèi)權(quán)益的行動(dòng)主義。這種運(yùn)動(dòng)對(duì)制造商提出一些要求，包括照實(shí)包裝與廣告、保固，以及增進(jìn)商品的安全標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)定義中，消費(fèi)者保護(hù)同時(shí)也意指一種政策，從消費(fèi)者的利益出發(fā)，規(guī)范商品或服務(wù)的產(chǎn)制標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)主義的特色

市場論述主導(dǎo)

在消費(fèi)主義社會(huì)中，市場是一個(gè)具有支配性的觀念。在消費(fèi)社會(huì)中，任何關(guān)系都可以被市場化，也就是以主觀的交換價(jià)值來論斷一人、一物或一件事情的價(jià)值。市場化同時(shí)也是一種暗喻，讓市場主導(dǎo)的信念深植人心，認(rèn)為市場是最有效率、最公平的分配方式。但這樣的信念也是具高度意識(shí)形態(tài)的。

過度制造

馬克思主義中，消費(fèi)主義是資本主義社會(huì)過度制造的必然產(chǎn)物。而資本主義要維持運(yùn)作，就必須將工人轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，才能將大筆錢花在大量生產(chǎn)的貨品上。消費(fèi)主義之所以成為資本主義主要的意識(shí)形態(tài)之一，就是因?yàn)橹挥邢M(fèi)大量超過需求而生產(chǎn)的貨品，才有可能維持資本主義的運(yùn)作。鮑曼也認(rèn)為，在泰勒主義下的工人是“藏于生產(chǎn)者中的消費(fèi)者”，被期待在消費(fèi)中獲得個(gè)人的自由。

個(gè)人化

個(gè)人化首先意指的是現(xiàn)代社會(huì)中集體意識(shí)漸漸消失的傾向。現(xiàn)代社會(huì)不如傳統(tǒng)社會(huì)強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系，而是以個(gè)人為主。個(gè)體之間是疏離的，而組成大眾的則是互不相干的個(gè)人。在消費(fèi)社會(huì)中，更被強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人主義，也就是個(gè)人作為一個(gè)具有自主性的能動(dòng)者，依工具理性達(dá)成自己的目標(biāo)，例如消費(fèi)行為代表個(gè)人表達(dá)的欲望。這為經(jīng)濟(jì)提供了動(dòng)力，并帶來個(gè)人的滿足。然而在新自由主義下的消費(fèi)社會(huì)中，如同美國社會(huì)學(xué)家大衛(wèi)·理斯曼所言，作為消費(fèi)者的人們支持政府去管制化，但同時(shí)身為工作者，也可能因?yàn)槿ス苤苹媾R問題（例如失業(yè)），而集體防御沒有太大意義，工會(huì)力量也大幅縮減。換言之，這些消費(fèi)者組成了“孤單的群眾”（the lonely crowd），無法組織起來保護(hù)自己的權(quán)益。個(gè)人化的另一個(gè)意義在于，現(xiàn)代品牌營銷將所有產(chǎn)品包裝成定制的，宣稱產(chǎn)品對(duì)個(gè)別消費(fèi)者而言獨(dú)一無二，但事實(shí)上大眾產(chǎn)品之間差異不大。

商品化

社會(huì)文化也為商品所改變，商品成為了文化的主體，人的重要性退居其次；量產(chǎn)商品背后的意義被掏空了，而廣告或大眾傳播媒介上的節(jié)目內(nèi)容塑造了商品的形象，賦予商品新的意義，甚至是具有人性的特質(zhì)，讓產(chǎn)品神秘化，轉(zhuǎn)而為崇拜對(duì)象，而且可以借由購買而得到物品上的特質(zhì)。這就是馬克思論述中的商品拜物教。另外，個(gè)人也用商品人性化的特質(zhì)，來建構(gòu)自己的個(gè)性。

美學(xué)化與符號(hào)消費(fèi)

商品的意義被廣告重新塑造，一個(gè)商品可能是神秘或的，具有人類的特質(zhì)，而個(gè)人可以透過消費(fèi)購買這些特質(zhì)。后現(xiàn)代主義學(xué)者尚·布希亞稱之為“物”的體系，描述物品被大量生產(chǎn)后，因?yàn)楸毁x予各種不同的意義與精神，商品仿佛有自己的生命一般，自行衍生而成為體系。而布希亞也認(rèn)為對(duì)物品的消費(fèi)是一種狂歡與釋放，具有游戲的特質(zhì)，可以借由購買符號(hào)而獲得滿足與愉悅，依此逃離日常例行工作的機(jī)制。

去穩(wěn)定化

消費(fèi)主義社會(huì)中的勞資關(guān)系不穩(wěn)固，個(gè)人有如商品一樣，可以被購得或棄置，鮑曼認(rèn)為這是消費(fèi)社會(huì)的身份認(rèn)同。在無法確保有穩(wěn)定收入的狀況下，以往的延遲享受變成了及時(shí)享樂，如同鮑曼所言“消費(fèi)主義是信用卡的社會(huì)，而不是存折的社會(huì)?！迸c個(gè)人化的因素一并考量下，個(gè)人越來越難在緊密的人際關(guān)系中，以及在工作當(dāng)中找到生活的意義。在這樣的情況下，通過購物獲得的滿足可暫時(shí)填補(bǔ)生活的空虛。

治療論述

美國文化歷史學(xué)者李爾斯（Jackson Lears）指出，治療論述是一種“你不夠完美”的想法，而這樣的想法在西方是由基督新教倫理所產(chǎn)生的觀念，強(qiáng)調(diào)禁欲與刻苦工作。在宗教世俗化之后仍繼續(xù)留在西方文化中，仍是日常生活的道德原則。而治療論述每隔一段時(shí)間就會(huì)從這樣的觀念移轉(zhuǎn)到休閑、花費(fèi)與個(gè)人滿足上，以此作為自我放縱的合理化借口；只有認(rèn)為自己不夠完美，才有取得更多物質(zhì)，而通往美好生活的想像發(fā)生，但也因此造就人生的無奈感。然而商品帶給人的滿足在購買后很快會(huì)消失，特別是在滿足情緒的需求上，商品的效用是不持久的，因而只有透過不斷消費(fèi)，才能帶來滿足。

消費(fèi)主義的問題

消費(fèi)主義可能會(huì)造成的消逝。因?yàn)橄M(fèi)主義的基本意識(shí)形態(tài)是市場關(guān)系，也就是在所有的人際關(guān)系中，被市場意識(shí)滲透，而市場邏輯成為指導(dǎo)原則。例如，在新自由主義經(jīng)濟(jì)政策下，大規(guī)模私有化讓許多財(cái)貨都落入私人企業(yè)手中，而一般人要透過消費(fèi)才可以獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。但公民的概念中，有許多權(quán)利，例如醫(yī)保制度，是人人生而有之的。換句話說，不論貧窮或富有都享有同等待遇。然而在新自由主義的消費(fèi)導(dǎo)向社會(huì)中，這些公民的基本權(quán)利變成需要透過消費(fèi)所獲得，一般人必須要是積極的消費(fèi)者，才能是好的公民。如此一來，便排除了經(jīng)濟(jì)上弱勢(shì)的中下階層民眾。此外，消費(fèi)社會(huì)中的企業(yè)可能透過各種手段，例如選舉資助、政治獻(xiàn)金，而對(duì)政治造成影響，例如形成壓力團(tuán)體，迫使立法機(jī)關(guān)做出對(duì)企業(yè)有利的立法，但卻不一定符合人民的利益。2011年9月開始的占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)的主要訴求之一便是阻止消費(fèi)主義對(duì)公民權(quán)利的直接或間接損害。

參見

占領(lǐng)華爾街

反消費(fèi)主義

泡沫經(jīng)濟(jì)

新自由主義

精英主義

中央計(jì)劃經(jīng)濟(jì)

極權(quán)主義

簡單生活

社群主義

個(gè)人主義

生產(chǎn)力主義

流行性物欲癥

自由素食主義

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