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內(nèi)容摘要：
大學(xué)生的消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的重要組成部分，他們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式、流行時(shí)尚的影響下，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響，并形成特有的群體消費(fèi)心理特征。本文試圖通過對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的分析，提出與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，以使大學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀念。

關(guān) 鍵 詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為； 消費(fèi)心理
 
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。他們已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，就顯得尤為重要。
一、情感與符號(hào)之間――當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為
    據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。[1]在大學(xué)校園里情感豐富的學(xué)子們的消費(fèi)行為必然有其諸多的表現(xiàn)：
（一）抑制不住的情感消費(fèi)
大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)出追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對(duì)其他群體而言則帶有更多的情感因素。因?yàn)樗麄儾粌H希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來說，大學(xué)生更愿意購(gòu)買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費(fèi)行為更注重感官的滿足。他們憑著自己敏銳的感官來感知、認(rèn)識(shí)世界，而人的感覺包括視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……同樣一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同，大學(xué)生消費(fèi)者可能一眼看中，進(jìn)而購(gòu)買，也可能一瞥過后，再不理會(huì)。換言之，他們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)更多的是感性認(rèn)識(shí)，當(dāng)外面的某個(gè)事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時(shí)，他們會(huì)如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費(fèi)行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。其次，大學(xué)生的自主獨(dú)立性逐漸增強(qiáng)，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學(xué)生在購(gòu)買商品的過程中，情感和直覺因素起著相當(dāng)重要的作用。當(dāng)情感和理智相撞擊時(shí)，一般偏重于情感，容易感情用事。同時(shí)，大學(xué)生在消費(fèi)中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強(qiáng)度也比較大。某種商品只要符合個(gè)人需要和興趣，引起肯定的情感，便會(huì)形成對(duì)商品的偏愛和追求之心；反之，就會(huì)產(chǎn)生一種否定和抵觸的情感，對(duì)商品厭惡、拒絕。
（二）無法抗拒的符號(hào)消費(fèi)
法國(guó)的社會(huì)學(xué)家讓?波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性，那就是符號(hào)價(jià)值。一件商品，它所具有的彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能就是它的符號(hào)價(jià)值。一件商品，越是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，越是能夠?qū)⑾M(fèi)者與其他人區(qū)別開來，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。這種“重視商品所傳達(dá)的社會(huì)和個(gè)人信息的消費(fèi)行為，就叫做符號(hào)消費(fèi)”。[2]于是，人們選擇和消費(fèi)的產(chǎn)品或品牌成了自我表現(xiàn)、體現(xiàn)個(gè)性的工具，成為社會(huì)群體文化的符號(hào)象征，成了人與人之間相互認(rèn)同獲取分的標(biāo)記。因此，符號(hào)消費(fèi)又可以劃分為兩種符號(hào)表現(xiàn)形式：一是“趨同”，二是“示異”。所謂“趨同”，就是借助消費(fèi)來表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)層或小團(tuán)體的相同、一致和統(tǒng)一。表現(xiàn)為消費(fèi)者看到別人購(gòu)買某種物品時(shí)，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購(gòu)買?！百?gòu)買”的目的，只是為了讓自己保持與社會(huì)群體的所謂一致性。同學(xué)穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時(shí)尚消費(fèi)讓大學(xué)生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時(shí)髦社會(huì)圈”的入場(chǎng)券，從而擺脫了“落伍”的詬病。所謂“示異”，就是借消費(fèi)顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機(jī)的時(shí)候，我已用上了手機(jī)；你剛用上3000元的手機(jī)，我卻早已用上5000元的甚至1萬元的，以此來顯示我的與眾不同。
（三）“行不由衷”的形象消費(fèi)
“消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因?yàn)樗陋?dú)地處在上百萬孤獨(dú)者身邊，他受到一切利益的擺布。”[3]
今天的莘莘學(xué)子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚；他們活潑感性，率性而為，消費(fèi)卻不免沖動(dòng)。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代里，在表現(xiàn)自我，彰顯個(gè)性的今天，他們比任何一個(gè)群體，比過去的任何一個(gè)時(shí)候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。護(hù)膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費(fèi)，在她們眼中已是司空見慣了。一些人甚至不惜昂貴代價(jià)來實(shí)現(xiàn)“人造美女”“人造帥哥”夢(mèng)。正如吉登斯所說的：“我們的身體越來越成為自我審視、反思、規(guī)劃和改造的對(duì)象”。此外，我們還應(yīng)該看到，人力資源的過剩和就業(yè)壓力的加大，也是大學(xué)生們重視形象消費(fèi)的原因之一。在相關(guān)法律法規(guī)不健全的情況下，一些用人企業(yè)和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招35歲以上的應(yīng)聘者，有的連身高和長(zhǎng)相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點(diǎn)、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學(xué)生們不得不重視形象消費(fèi)。
二、躁動(dòng)的需求――消費(fèi)行為的心理成因
    現(xiàn)在的大學(xué)生年齡大都在20歲左右，不少都是獨(dú)生子女，他們從小生活在較舒適的環(huán)境、條件下，心理應(yīng)變及承受能力都較差，外界的變化會(huì)對(duì)其心理產(chǎn)生較大的影響。大學(xué)生消費(fèi)也是在一定的心理因素作用下進(jìn)行的。
（一）消費(fèi)心理、消費(fèi)行為與大學(xué)生
消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)，[4]是消費(fèi)的一個(gè)決定性因素。人的心理是非常復(fù)雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，但這些因素并不是孤立地發(fā)揮作用，它們之間實(shí)際上存在一種交互作用的關(guān)系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個(gè)因素也同時(shí)被其他因素影響或決定。消費(fèi)行為就是這些因素之間交互作用的過程。在某一時(shí)點(diǎn)上，又可以看作是這些因素交互作用的結(jié)果。比如消費(fèi)者的某種感情反應(yīng)狀態(tài)（如生氣或驚喜），某種認(rèn)知反應(yīng)狀態(tài)（如對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知度或評(píng)價(jià)），某種行為反應(yīng)（如對(duì)某種品牌的消費(fèi)），都是上述因素之間交互作用的結(jié)果。而且這些因素會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，其中任何一個(gè)關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)者行為的變化。也就是說，不同的消費(fèi)者個(gè)體或群體，不同的時(shí)期，不同的產(chǎn)品或服務(wù)，都可能產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。雖然消費(fèi)者消費(fèi)心理（消費(fèi)的決策過程）是未知的，但消費(fèi)者外現(xiàn)的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對(duì)其消費(fèi)行為的影響，而且反映了對(duì)購(gòu)買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外現(xiàn)為不同的消費(fèi)行為。
（二）心理特征指引下的獨(dú)特消費(fèi)心理
大學(xué)生正處于人生的青年時(shí)期，這一階段的消費(fèi)心理又有其自身的心理發(fā)展特征和發(fā)展規(guī)律。在青年期，隨著身體的發(fā)育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和適應(yīng)能力均獲得了較大發(fā)展，個(gè)性基本形成。與這些心理發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)，青年大學(xué)生的消費(fèi)心理也獨(dú)具特點(diǎn)：由于自身廣博的知識(shí)面，因而在消費(fèi)時(shí)追求知識(shí)性；由于對(duì)新鮮事物的熱衷，在消費(fèi)時(shí)會(huì)追求時(shí)尚性、潮流化，強(qiáng)調(diào)美觀大方；由于個(gè)性強(qiáng)烈，在消費(fèi)時(shí)會(huì)情緒行動(dòng)，即興即買，沖動(dòng)性購(gòu)買往往多于計(jì)劃性購(gòu)買；由于富有創(chuàng)造性，也會(huì)在消費(fèi)時(shí)注重個(gè)性，追求與眾不同。
    雖然大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，但他們已具有獨(dú)立的購(gòu)買能力，在購(gòu)物時(shí)自身意志力較差，只要兜里有錢就會(huì)迫不及待地購(gòu)買自己喜歡的東西。這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理和購(gòu)買行為上，就是：1、追求新奇。大學(xué)生雖身在校園，卻有很多的社會(huì)接觸、社會(huì)實(shí)踐時(shí)間，有了一定的社會(huì)能力，也能自主的對(duì)一些事情進(jìn)行決策，同時(shí)又沒有中學(xué)生高考的壓力，沒有成年人較重的工作、社會(huì)、家庭壓力，真正可以放開束縛隨心所欲的進(jìn)行一些消費(fèi)，追求自己喜歡的東西，而新奇的產(chǎn)品最能引起他們的注意，有些學(xué)生達(dá)到了不奇不要，無奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強(qiáng)調(diào)“美感”。即要求商品的美學(xué)價(jià)值能與自己的審美觀點(diǎn)相一致。但大學(xué)生所講的美感與傳統(tǒng)美學(xué)所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對(duì)稱也可以使美的……只要“我”覺得是美的，那“它”就是美的。選“它”沒有理由。3、追逐時(shí)尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學(xué)生開始追逐成年人的社會(huì)游戲，而時(shí)尚活動(dòng)莫過于是最接近的生活方式，時(shí)尚本身也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征。因而追逐時(shí)尚，不僅是各種不同類型社會(huì)成員的消費(fèi)特征，也同樣符合大學(xué)生的心理需求。  

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